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家電企業的品類多元化擴張,再度遭遇新的市場化危機

  【中國制冷網】市場的第一次調整,都是機會。但對于眾多家電企業來說,今年以來的調整并不意味著新一輪反彈、復蘇和沖刺,也有可能是新一輪的拐點,比如說斷臂煥新、或收縮戰線。

  隨著2021年家電市場競爭,正在快速開啟第三季度的競爭大幕,一個全新的經營拐點也擺在眾多頭部家電企業的面前,核心內容不是如何進一步做大做強,也不是走出低價格戰泥潭探索高質量發展新賽道。而是如何再次面對“品類多元化”擴張進行再次選擇:是繼續加大投入解決弱勢品類的經營提質增量,還是果斷放棄一些缺乏競爭優勢的品類,轉而通過聯營、投資、合作等方式推動“全品類、全套家電”經營落地?

  過去幾年,受到智能家居戰略落地,以及家電市場上全套、全屋方案消費趨勢等各種力量的拉動,眾多家電企業再次開啟了新一輪的品類多元化擴張。最具代表性的,就是大量的黑電企業紛紛快馬揚鞭進軍白電、廚電,以及小家電行業。其中長虹、TCL、康佳、創維黑電企業等紛紛將重心都投入了白電、廚電等多品類的擴張,從而試圖建立一個橫跨“家庭全場景”的家電解決方案。

  雖然早在多年前,長虹就通過收購美菱實現家電全品類的業務布局,但是直到最近幾年,長虹才通過“長虹美菱中國區”的組織架構打造,才真正明確電視機、空調、冰箱,向洗衣機,以及全套廚電、小家電等多品類的經營新格局。

  同樣TCL家電業務,雖然很早就完成電視機、空調、冰箱的布局,但直到TCL家電業務從上市公司剝離成為TCL實業控股的主體后,其家電全品類布局才開始加速。特別是在套系列的浪潮下,今年TCL不只是自身從大家電向廚電、小家電拓展,同時還通過收購奧馬電器意在夯實彩電業務之后冰箱的競爭力。

  康佳則通過投資或收購工廠等方式,快速完成原有電視機、冰箱、洗衣機業務之外,借助新飛夯實冰箱規模,通過倍科工廠提升洗衣機產能,通過韓電空調打造自有空調體系,最終形成多品牌、多品類的全家電品類格局。不過,目前康佳與新飛在廚電、小家電業務上并沒有采取自營,而是通過品牌授權給第三方合作。

  創維集團一直對于家電全品類充滿期待和想象。這一點源自于公司創始人黃宏生的情結:一是從營收規模的角度來看,要通過品類多元化擴張,才能做大創維集團的營收規模,單靠一個電視機是很難的;二是對于創維集團來說,是一個綜合性的家電集團,必須要有全品類業務。為此,在彩電業務之外,黃宏生為加快推動空冰洗,以及廚電業務,對公司體制進行變革,允許包括吳啟楠在內的管理層持股,如今甚至為激發白電團隊熱情,還要拆分冰洗業務為主體的創維電器上市。

  除了黑電企業紛紛向白電、小家電、廚電的多品類擴張,白電行業中的空調企業們最近幾年以來也在掀起新一輪的品類擴張。相對于海爾、美的、海信們早早就完成了多品類的占位和布局,這幾年來包括格力、格蘭仕、奧克斯、志高等企業,則開始了新的品類擴張。最具代表性的,就是格力、格蘭仕。

  目前在家電業務上除了電視機外,格力在其它品類上已完成“自有產線”主導下的品類擴容擴張,從低調收購晶弘冰箱,發展大松小家電,又以格力品牌進軍小家電多年后,再度進軍洗衣機、廚電等多個品類。雖然格力這幾年來仍是空調一枝獨秀,但其它品類也在穩步推進之中。格蘭仕則屬于“兩條腿走路”:一方面,在原有的多品類產業鏈布局基礎上,格蘭仕從小家電再次向大家電開啟擴張;另一方面,在格蘭仕平臺之外,又通過資本收購惠而浦中國公司,從而實現在白電、廚電業務上的進一步擴張。目前,格蘭仕體系已經完成多品牌下的家電多品類擴張,除了電視機之外,其它品類均已完成。

  此外,奧克斯、志高這些年來,在經歷過一輪的品類自主擴張后,發現自主經營面臨的挑戰不小,于是最近再次回歸品牌授權經營的賽道,將空調之外的品類基本上對外授權給不同的企業經營。同樣在廚電小家電領域,目前包括方太、老板、九陽等企業,則相互開啟了廚電、生活電器等品類的相互擴張。本質上就是要通過品類擴張滿足在廚房空間下更多用戶的需求,同時也實現經營規模的提升。

  可以看到,最近幾年以來整個一線家電市場上,最大變化還是一些行業頭部的,以及單品類冠軍型企業們,正在加速推動品類的多元化擴張。從目前各個企業的操作思路來看,基本上都是基于“自主可控”大戰略下的品類擴容:一類,像格蘭仕、康佳這樣的資本并購或收購,實現了品牌和品類的同時擴張;另一類,像格力、創維這樣,通過自主建立產線、產業園等方式堅持自主驅動;還有一類,為了追求短時間的快速多品類布局,主要還是對外的貼牌代工。

  不管是采取怎樣的路徑和模式,如今對于很多家電企業來說,都面臨著一個共同的挑戰:除了主業之外,其它新興發展和布局的品類,并沒有在一定的周期內真正形成并建立絕對的市場競爭力。可以看到,除了收購的品牌和品類之外,很多企業通過自主建廠、自有渠道、自有體系推動的新品類,一直沒有形成在市場上“暢銷兩旺”、“口碑走旺”的局面。出現這種情況的原因,顯然還是企業內部管理和經營上的問題。比如,讓強勢品類帶動弱勢品類,卻面臨著強扭的瓜不甜等問題。

  如今,很多家電企業的品類多元化遭遇兩大挑戰:一是,這些品類的產品都有,但在主流市場和主流消費群體面前,沒有什么存在感;二是,這些品牌的名氣都大,但這些新擴張的品類市場競爭力弱,沒有什么競爭力。所以,接下來一些家電企業是時候進行選擇和突破了。

 

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