【中國(guó)制冷網(wǎng)】不用怕天花板！任何市場(chǎng)的天花板，都是用來(lái)打破的。對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，更是如此。沒(méi)有天花板的阻擋，就沒(méi)有企業(yè)規(guī)模和創(chuàng)新實(shí)力的突破，就沒(méi)有企業(yè)的持續(xù)進(jìn)階和做大做強(qiáng)動(dòng)力。

　　最近五六年的中國(guó)家電市場(chǎng)上，工廠和商家關(guān)注最多的、討論最多的，就是市場(chǎng)的天花板越來(lái)越近、銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)觸頂、消費(fèi)需求持續(xù)疲軟……

　　這是不爭(zhēng)的事實(shí)，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，最近幾年家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不是增量市場(chǎng)的搶奪，更不是存量市場(chǎng)的激活，就是大企業(yè)從中小企業(yè)手中的“搶食吃”。屬于典型的“大吃小”、“快吃慢”下市場(chǎng)洗牌。

　　盡管很多家電廠商并不承認(rèn)，但看看一線市場(chǎng)上，行業(yè)排名前2強(qiáng)、前3強(qiáng)的企業(yè)市占率越來(lái)越高。特別是在行業(yè)出貨量下跌中，空冰洗電，以及廚電、小家電的頭部企業(yè)市占率均為逆勢(shì)上漲。最為明顯的，就是曾經(jīng)占據(jù)家電零售市場(chǎng)三分天下的蘇寧、國(guó)美等連鎖賣(mài)場(chǎng)渠道，如今的市占率已是腰斬。

　　面對(duì)市場(chǎng)天花板的觸頂，消費(fèi)需求的疲軟，以及競(jìng)爭(zhēng)的全面白熱化，接下來(lái)一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題擺在所有廠商面前：如何捅破這個(gè)市場(chǎng)的天花板？

　　首先，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)者，肯定是換道換模式。

　　當(dāng)前家電市場(chǎng)天花板，屬于典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)品類(lèi)和傳統(tǒng)模式造成的結(jié)果。沒(méi)有一個(gè)行業(yè)可以一直向上增長(zhǎng)、永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品更是如此。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一臺(tái)空調(diào)產(chǎn)品拼到最后，除了拼品牌，就是拼營(yíng)銷(xiāo)推廣能力，還有產(chǎn)品的價(jià)格與服務(wù)。

　　在這種情況下，家電廠商必須要主動(dòng)換賽道拓新業(yè)務(wù)。比如，傳統(tǒng)家電硬件較量，已經(jīng)沒(méi)有太多價(jià)值，就是巨頭間的拼實(shí)力、耗內(nèi)力。那么，在智能家居的新賽道上，顯然擁有新的機(jī)會(huì)。這個(gè)新賽道目前還在發(fā)展初期，邊界和門(mén)檻都不清晰，那么就需要家電廠商的提前投入和探索。

　　當(dāng)然對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，并非智能家居一條道。比如，有的企業(yè)從大家電向廚電、西電的擴(kuò)張；有的商家從國(guó)內(nèi)貿(mào)易到跨境電商的探索；同樣，有的企業(yè)從單品的較量到成套的體驗(yàn)落地；有的商家則從空調(diào)到暖通設(shè)備、舒適家居的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張。這些變革背后，取決于廠商的膽識(shí)和能力。

　　上面說(shuō)的都是換賽道，尋找新的業(yè)務(wù)和品類(lèi)。此外，還有一種是換模式。比如說(shuō)，很多家電企業(yè)在推動(dòng)地從代理商向代運(yùn)營(yíng)商的變革，代運(yùn)營(yíng)商這個(gè)所謂的新物種，家電圈認(rèn)為，就是一些頭部家電企業(yè)推崇了N年的營(yíng)銷(xiāo)保姆和營(yíng)銷(xiāo)管家的角色，通過(guò)幫助零售商出貨賣(mài)貨，靠營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收費(fèi)。

　　同樣，對(duì)于眾多的家電經(jīng)銷(xiāo)商，除了賣(mài)家電賺差價(jià)之外，未來(lái)還有其它新的商業(yè)機(jī)會(huì)，比如說(shuō)定期的清洗保養(yǎng)，還有家電周邊設(shè)備銷(xiāo)售等。當(dāng)然這都需要時(shí)間的沉淀。

　　其次，短期生存戰(zhàn)術(shù)，就是一線競(jìng)爭(zhēng)快準(zhǔn)狠。

　　當(dāng)前家電市場(chǎng)，真的不是存量搶奪，也不是增量的拼搶?zhuān)褪羌译娖髽I(yè)和商家之間的份額之爭(zhēng)。你只要多搶一個(gè)訂單，同行就會(huì)因此失去一個(gè)客戶；同樣，你只要偷懶少做一場(chǎng)活動(dòng)，就讓給了對(duì)手搶奪用戶的機(jī)會(huì)。

　　說(shuō)白了，家電市場(chǎng)蛋糕就是那么多，短期內(nèi)不會(huì)放大，也不可能通過(guò)政策或者技術(shù)來(lái)撬動(dòng)裂變，只會(huì)隨時(shí)因?yàn)橐馔馐录霈F(xiàn)收縮和減少。在這種情況下，家電廠商生存和發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)：一是出手要快，不能再等了；二是出手要狠，不要再有幻想；三是要精，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)全面割草。

　　當(dāng)前一線市場(chǎng)的情況非常復(fù)雜，消費(fèi)乏力、競(jìng)爭(zhēng)失利、局面失控，很難用一兩句話說(shuō)清楚。在這種情況下，家電廠商必須要靠自己的勤奮與堅(jiān)守：一方面要加強(qiáng)對(duì)一線市場(chǎng)變化的洞察，提高對(duì)消費(fèi)變化的敏感性；另一方面則是要提升在終端市場(chǎng)的投入爭(zhēng)奪，大干快干全面搶奪，不能心慈手軟。

　　最后，所有廠商必殺技，線下開(kāi)盤(pán)線上開(kāi)市。

　　新年度的市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟，一些家電廠商已經(jīng)完成一輪線下的渠道開(kāi)盤(pán)，還有一輪家電廠商正在啟動(dòng)一輪線上的電商開(kāi)市。當(dāng)然，更多的廠商還沒(méi)有一點(diǎn)動(dòng)靜：既不面向渠道開(kāi)盤(pán)，也不面向電商開(kāi)市，總是在等待著對(duì)手的亮劍之后再跟進(jìn)。

　　其實(shí)渠道開(kāi)盤(pán)的價(jià)值和意義很重要，就是通過(guò)開(kāi)盤(pán)壓貨回款，鎖定渠道商家的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性，并制造新的經(jīng)營(yíng)壓力，逼著他們立即在線下啟動(dòng)用戶的搶奪；而面向電商的開(kāi)市，就是要與電商平臺(tái)們一起合力，策劃相應(yīng)的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)雙方資源整合，在一線市場(chǎng)上搶客戶。

　　所以在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每個(gè)階段，家電廠商都不能錯(cuò)位和讓位，必須要跟著市場(chǎng)的節(jié)奏走，跟著行業(yè)的周期走，跟著消費(fèi)的趨勢(shì)走，而不能盯著對(duì)手的步伐亂走。必須要在線上與線下等各種渠道，打響一輪自主驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)新節(jié)奏。

　　打破一線市場(chǎng)天花板的過(guò)程，就是家電廠商主動(dòng)洗牌、做大做強(qiáng)的蛻變過(guò)程。因此，一些家電廠商，無(wú)論是規(guī)模大小、實(shí)力強(qiáng)弱，都必須要回歸起點(diǎn)，復(fù)盤(pán)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道和價(jià)格的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，重新研究市場(chǎng)和對(duì)手，重新確立目標(biāo)和方向，放開(kāi)手腳在今明兩年的一線市場(chǎng)上主動(dòng)出擊、全面亮劍！